SOFTSKILL
PERILAKU KONSUMEN
NAMA : SAIROH
NPM : 16211557
KELAS : 3-EA27
TUGAS KE : 1
MATERI : Segmentasi Pasar dan Analisis Demografi
DOSEN : Tomy Adi Sumiarso , SE
Segmentasi Pasar dan Analisis Demografi
1.
Segmentasi Pasar dan Analisis Demografi
A.
Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah
kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda
yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin
membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar juga dapat
diartikan sebagai proses pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di
pasar produk, menganalisis perbedaan antara pembeli di pasar.
Segmentasi pasar adalah
pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yg homogen, dimana tiap
kelompok(bagian) dapat di pilih sebagai pasar yang di tuju(ditargetkan) untuk
pemasaran suatu produk.
Defini Segmentasi Pasar oleh beberapa
ahli :
a. Swastha & Handoko (1997)
Mengartikan segmentasi pasar
sebagai kegiatan membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam
satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.
b.
Pride & Ferrel (1995)
Segmentasi pasar adalah suatu
proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan
karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli dan sebagai
suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang
terdiri dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang
serupa.
c.
Swastha & Handoko (1987)
Yang merumuskan segmentasi
pasar adalah suatu tindakan membagi pasar menjadi segmen–segmen pasar tertentu
yang dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix.
1. Segmentasi dan kepuasan konsumen
Menurut
Philip Kotler (1997:36)
Kepuasan konsumen adalah perasaan senang
atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap
kinerja (hasil) suatu produk dengan harapannya.
Kepuasan konsumen terbagi
menjadi 2 :
a. Kepuasan Fungsional,
Merupakan kepuasan yang
diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Misal : karena makan membuat
perut kita menjadi kenyang.
b. Kepuasan Psikologikal,
Merupakan kepuasan yang diperoleh dari
atribut yang bersifat tidak berwujud. Misal : Perasaan bangga karena mendapat
pelayanan yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah .
2. Segmentasi dan profitabilitas
Profitabilitas adalah kemampuan perseroan
untuk menghasilkan suatu keuntungan dan menyokong pertumbuhan baik untuk jangka
pendek maupun jangka panjang. Profitabilitas perseroan biasanya dilihat dari
laporan laba rugi perseroan (income statement) yang menunjukkan laporan hasil
kinerja perseroan.
3. Penggunaan segmentasi dalam strategi pemasaran
Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka
harus memenuhi beberapa karakteristik :
-
Measurable
: Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun ada beberapa
variabel yang sulit diukur.
-
Accessible
: Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
-
Substantial
: Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani
-
Differentiable
: Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan
yang berbeda terhadap elemen-elemen dan bauran pemasaran yang berbeda.
-
Actionable
: Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani segmen-segmen
yang bersangkutan.
Langkah dalam
mengembangkan segmentasi yaitu:
1.
Mensegmen
pasar menggunakan variabel-variabel permintaan, seperti kebutuhan konsumen,
manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian.
2.
Mendeskripsikan
segmen pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan variabel-variabel yang
dapat membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan konsumen tersebut
dan cara berkomunikasi dengan konsumen.
Mengingat
luasnya pasar, maka kegiatan segmentasi pasar harus dilakukan dengan maksud dan
tujuan sebagai berikut :
-
Pasar
lebih mudah dibedakan
Setiap produk yang dihasilkan
adalah untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Agar produk tersebut
dapat diterima tentunya haruslah sesuai dengan selera konsumen.
-
Pelayanan
kepada pembeli menjadi lebih baik
Dalam memenuhi kebutuhannya konsumen
selalu menginginkan empat hal penting yaitu kualitas barang yang bagus, harga
yang terjangkau serta pelayanan yang baik dan memuaskan serta ketepatan waktu.
-
Strategi
pemasaran menjadi lebih mengarah
Mengingat luas dan beragamnya
pasar konsumen, maka akan sulit untuk melayani semua konsumen yang sangat
heterogen tersebut. Maka dengan melayani konsumen yang sifatnya homogen maka
strategi pemasaran yang direncanakan dapat lebih mengarah dalam menyusun
marketing mix yang meliputi perencanaan produk, harga, distribusi dan
promosinya sehingga menjadi lebih tajam
-
Mendesain
Produk
Mendisain produk-produk yang
lebih responsif terhadap kebutuhan pasar karena hanya dengan memahami
segmen-segmen yang responsif terhadap suatu stimuli maka pemasar dapat mendisain
produk yang sesuai dengan kebutuhan segmen ini.
-
Menganalisis
Pasar
Segmentasi pasar membantu
pihak manajemen mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti pasar produknya.
Para pesaing itu memiliki kemampuan untuk memberikan alternatif pilihan produk
bagi konsumen dan tidak sekedar menghasilkan produk yang sama.
-
Menemukan
Ceruk Peluang (nieche)
Setelah menganalisis pasar,
perusahaan yang menguasai segmen pasar dengan baik akan sampai pada ide untuk
menenmukan peluang. Peluang ini tidak selalu sesuatu yang besar.
-
Menguasai
posisi yang superior dan kompetitif
Perusahaan yang menguasai
segmen dengan baik umumnya adalah mereka yang paham betul konsumennya. Mereka
mempelajari pergeseran-pergeseran yang terjadi di dalam segmennya.
-
Menentukan
Strategi komunikasi yang efektif dan efisien
Komunikasi dengan konsumen
akan lebih efektif jika perusahaan tahu persis siapa segmennya termasuk warna
favoritnya, jenis musik kesukaan, kegiatan sehari-hari dan pendapatnya pribadi
tentang lingkungan sekitarnya. Aplikasi media iklan pun akan berbeda-beda
menurut segmennya seperti media cetak ekslusif tentu cocok dengan segmen
premium.
Dasar–dasar segmentasi pada pasar
industri
1. Tahap 1, yaitu menetapkan
segmentasi makro, yakni pasar pemakai akhir, lokasi geografis, dan banyaknya
langganan.
2. Tahap 2, yaitu sikap terhadap
penjual, ciri–ciri kepribadian, kualitas produk, dan pelanggan.
Dasar–dasar segmentasi pasar pada pasar
konsumen
1.
Geografi
Segmentasi geografi akan membagi pasar ke
dalam beberapa bagian geografi yang berbeda-beda seperti negara, negara bagian,
wilayah, kota, dan desa. Perusahaan akan beroperasi pada satu atau beberapa
area geografi yang dipandang potensial dan menguntungkan.
2.
Demografi
Dalam segmentasi demografi, pasar dibagi
menjadi grup-grup dengan dasar pembagian seperti usia, jenis kelamin, tingkat
pendekatan, tingkat pendidikan, dan agama. Setidaknya ada lima alasan mengapa
pendekatan demografi ini hampir selalu disertakan, antara lain adalah informasi
demografi adalah informasi yang mudah dijangkau dan relatif lebih murah untuk
mengidentifikasikan target market, informasi demografi memberikan insight
tentang trend yang sedang terjadi, meski tidak dapat untuk meramalkan perilaku
konsumen, demografi dapat dilihat untuk melihat perubahan permintaan aneka
produk dan yang terakhir demografi dapat digunakan untuk mengevaluasi
kampanye-kampanye pemasaran.
3.
Psikografi
Ciri-ciri psikologis berkenaan dengan
inner atau kualitas intrinsic dari consumer individual. Strategi segmentasi
konsumen kadang-kadang didasarkan pada variabel psikologis yang spesifik.
Ada
beberapa syarat segmentasi yang efektif, yaitu:
Dapat diukur
Dapat dicapai
Cukup besar atau cukup menguntungkan
Dapat dibedakan
Dapat dilaksanakan
Pembelian mempunyai kebutuhan dan keinginan
yang unik. Setiap pembeli, berpotensi menjadi pasar yang terpisah. Oleh karena
itu segmentasi pasar dapat dibangun pada beberapa tingkat yang berbeda.
Pemasaran massal
Pemasaran massal berfokus pada produksi
massal, distribusi massal, dan promosi massal untuk produk yang sama dalam cara
yang hampir sama keseluruh konsumen.
Pemasaran segmen
Pemasaran segmen menyadari bahwa pembeli
berbeda dalam kebutuhan, persepsi, dan perilaku pembelian.
Pemasaran ceruk
Pemasaran ceruk (marketing niche)
berfokus pada sub-group di dalam segmen-segmen. Suatu ceruk adalah suatu grup
yang didefiniskan dengan lebih sempit.
Pemasaran mikro
Praktik penyesuaian produk dan program
pemasaran agar cocok dengan citarasa individu atau lokasi tertentu. Termasuk
dalam pemasaran mikro adalah pemasaran lokal dan pemasaran individu.
Berdasarkan faktor pertimbangan atau
variabel utama yang digunakan maka segmentasi pasar terdiri dari beberapa jenis
atau tipe, yaitu :
- Segmentasi Geografis
Segmen
berdasarkan batas-batas wilayah tertentu, misalnya sebuah perusahaan hanya
memasarkan barang atau jasa di wilayah tertentu saja, atau tidak di tempat
lain.
- Segmentasi Distribusi
Segmen
berdasarkan saluran distribusi tertentu saja, misalnya sebuah produk hanya
dipasarkan melalui toko-toko tertentu atau sebuah produk pakaian hanya dijual
pada satu butik terkenal saja.
- Segmentasi Media
Segmen
berdasarkan jenis media promosi tertentu, misalnya sebuah produk elektronik
hanya dipasarkan melalui promosi gencar hanya melalui TV saja.
- Segmentasi Harga
Berdasarkan
perbedaan harga, misalnya sebuah perusahaan otomotif memproduksi dan memasarkan
mobil dengan jenis berbeda-beda tergantung kisaran harganya (mahal, cukup
mahal, atau murah).
- Segmentasi Demografis
Segmen
pasar berdasarkan karakteristik atau ciri individu dari konsumennya, misalnya
produk yang dipasarkan untuk jenis kelamin tertentu, tingkat pendidikan
tertentu, atau berdasarkan ciri individu lainnya.
- Segmentasi Waktu
Segmen
pasar berdasarkan waktu pemasaran atau penjualan tertentu, misalnya sebuah toko
hanya buku di waktu-waktu tertentu yang berbeda dengan yang lain, atau nalah
buka 24 jam.
- Segmentasi Gaya Hidup atau
Psikografi
Segmen
berdasarkan analisis multivariate (banyak aspek) dari konsumennya yang dapat
mencakup perilaku, nilai yang dianut, sikap, emosi, persepsi, keyakinan, atau
minat. Tipe segmen pasar ini relative lebih kompleks dan biasanya memerlukan
kegiatan riset kuantitatif dengan berbagai teknik atau metode riset yang
relevan.
Manfaat dari segmentasi pasar adalah :
1. Perusahaan akan dapat
mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam
pasar yang senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign produk yang
benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan
periklanan yang paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi
yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmenyang diperkirakan akan
menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur
usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup
besar.
6. Penjual atau produsen berada
dalam posisi yang lebih baik untuk memilih kesempatan-kesempatan pemasaran.
7. Penjual atau produsen dapat
menggunakan pengetahuannya terhadap respon pemasaran yang berbeda-beda,
sehingga dapat mengalokasikan anggarannya secara lebih tepat pada berbagai
segmen.
8. Penjual atau produsen dapat
mengatur produk lebih baik dan daya tarik pemasarannya
Peranan segmentasi dalam marketing
1.
Memungkinkan
kita untuk lebih fokus masuk ke pasar sesuai keunggulan kompetitif perusahaan
kita.
2.
Mendapatkan
input mengenai peta kompetisi dan posisi kita di pasar.
3.
Merupakan
basis bagi kita untuk mempersiapkan strategi marketing kita selanjutnya.
4.
Faktor
kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut unik dan cara yang
berbeda.
Cara-cara dalam memandang suatu pasar
1.
Static
attribute segmentation.
Cara memandang pasar berdasarkan
geografis dan demografi. Geografis berarti kita melihat pasar berdasarkan
wilayah (negara, kawasan, propinsi, kota). Demografi berati kita melihat pasar
berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama,dan pendidikan.
2.
Dinamic
attribute segmentation.
Cara memandang pasar berdasarkan
sifat-sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan. Segmentasi ini
melihat pasar berdasarkan psikografis dan perilaku. Psikografi meliputi
lifestyle, kepribadian. Perilaku berupa sikap, penggunaan, dan respon pelanggan
terhadap produk.
PROSES SEGMENTASI PASAR
Proses
segmentasi pasar terbagi menjadi beberapa tahap yaitu :
-
Tahap
survei;
-
Tahap
analisa data;
-
Tahap
pembentukan segmen-segmen pasar;
-
Tahap
identifikasi segmen-segmen pasar;
-
Tahap
targeting segmen pasar.
B.
Analisis
Demografi
Demografi adalah uraian tentang penduduk,
terutama tentang kelahiran, perkawinan, kematian, dan migrasi. Demografi
meliputi studi ilmiah tentang jumlah, persebaran geografis, komposisi penduduk,
serta bagaimana faktor-faktor ini berubah.
Analisis
yang dilakukan meliputi :
-
Pertumbuhan
populasi dunia
-
Bauran
umur populasi
-
Etnis
dan pasar lain
-
Kelompok
pendidikan
-
Pola
rumah tangga
-
Pergeseran
geografis dalam populasi
Perusahaan yang berhasil biasanya
mengenali dan menanggapi kebutuhan dan tren yang belum terpenuhi dengan
mendapatkan laba dari aktifitas pemasaran yang di lakukan oleh marketer.
Perusahaan mendapatkan laba yang sangat besar jika mereka dapat memanfaatkan
fenomena yang terjadi dalam faktor demografi dengan baik. Di lain sisi,
perusahaan juga harus mampu meminimalisir resiko dan ancaman yang timbul dari
faktor demografi.
Demografi,
ini merujuk data statistik penduduk, termasuk pendapatan, rata-rataumur, dan
pendidikan. Kalau menurut Hermawan, demografi ini termasuk dalam Static
Attribute Segmentation, atau cara memandang pasar berdasarkan geografis dan
demografi. Geografis berarti kita melihat pasar berdasarkan wilayah
(negara,kawasan, propinsi, kota). Sedangkan demografi berati kita melihat
pasarberdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama dan pendidikan.
MANFAAT
ANALISIS DEMOGRAFI
- Mempelajari
kuantitas dan distribusi penduduk dalamsuatu daerah tertentu.
- Menjelaskan
pertumbuhan penduduk pada masalampau, kecenderungannya, dan
persebarannyadengan sebaik-baiknya dan dengan data yang tersedia.
- Mengembangkan
hubungan sebab akibat antara perkembangan penduduk dengan bermacam-macam
aspek organisasi sosial, ekonomi, budaya, lingkungandan lain-lain.
- Pemperkirakan
pertumbuhan penduduk (proyeksipenduduk) pada masa yang akan datang dan
kemungkinan-kemungkinan konsekuensinya.
C.
Rencana
Perubahan
Perencanaan
dalam perusahaan adalah proses menentukan dengan tepat dan baik yang akan
dilakukan perusahaan untuk mencapai tujuannya. Apabila rencana yang dijalankan
perusahaan tidak memberikan hasil yang baik atau menguntungkan, perusahaan
dapat merubah perencanaan atau strategi.
Contohnya:
mungkin perusahaan harus lebih banyak mendapatkan informasi akan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Perusahaan harus terus berinovasi untuk produk yang
dihasilkannya, perusahaan juga harus menganalisis pasar.
a. Analisis Konsumen dan Kebijakan Sosial
Dalam menganalisis konsumen,
perusahaan harus benar-benar memngukur konsumen dengan kemampuan daya beli
terhadap produk perusahaan.
Analisis kebijakan (policy
analysis) dapat dibedakan dengan pembuatan atau pengembangan kebijakan (policy
development). Analisis kebijakan tidak mencakup pembuatan proposal perumusan
kebijakan yang akan datang. Analisis kebijakan lebih menekankan pada penelaahan
kebijakn yang sudah ada. Sementara itu, pengembangan kebijakan lebih difokuskan
pada proses pembuatan proposal perumusan kebijakan yang baru.
Namun demikian, baik analisis
kebijakan maupun pengembangan kebijakan keduanya memfokuskan pada
konsekuensi-konsekuensi kebijakan. Analisis kebijakan mengkaji kebijakan yang
telah berjalan, sedangkan pengembangan kebijakan memberikan petunjuk bagi
pembuatan atau perumusan kebijakan yang baru.
Dengan demikian, maka dapat
disimpulkan bahwa analisis kebijakan sosial adalah usaha terencana yang
berkaitan dengan pemberian penjelasan (explanation) dan preskripsi atau
rekomendasi (prescription or recommendation) terhadap konsekuensi-konsekuensi
kebijakan sosial yang telah diterapkan. Penelaahan terhadap kebijakan sosial
tersebut didasari oleh oleh prinsip-prinsip umum yang dibuat berdasarkan
pilihan-pilihan tindakan sebagai berikut :
1.
Penelitian dan rasionalisasi
yang dilakukan untuk menjamin keilmiahan dari analisis yang dilakukan.
2.
Orientasi nilai yang dijadikan
patokan atau kriteria untuk menilai kebijakan sosial tersebut berdasarkan nilai
benar dan salah.
3.
Pertimbangan politik yang
umumnya dijadikan landasan untuk menjamin keamanan dan stabilitas.
b.
Perubahan Struktur Pasar
Konsumen
Secara umum struktur pasar konsumen terdiri
dari :
1. Pasar persaingan sempurna
Adalah pasar yang teridiri dari produsen dan konsumen yang
melakukan tawar-menawar dalam mendapatkan tujuannya masing-masing.
2. Pasar monopolistic
Adalah pasar yang terdiri dari banyak penjual atau produsen
yang memiliki produk sejenis.
3. Pasar oligopoly
Adalah pasar yang terdiri dari dua atau lebih penjual atau
produsen dalam satu wilayah area.
4. Pasar monopoli
Adalah pasar yang terdiri dari satu penjual atau produsen
dan harga ditentukan oleh produsen.
2.
Pembelian
A.
Proses Keputusan
Membeli
Setiap saat konsumen
dihadapkan pada masalah untuk mengambil berbagai keputusan membeli. Tahapan
untuk mencapai keputusan membeli dilakukan oleh konsumen melalui beberapa tahapan
berikut
Proses pembelian bermula dari
mengenali kebutuhan.kebutuhan dapat dipicu oleh stimulus internal pada saat
kebutuhan normal seperti perasaan lapar, haus, dsb. Dari pengalaman yang pernah
terjadi, orang dapat mempelajari cara mengatasi kebutuhan-kebutuhan dan mencari
jalan untuk memenuhi kebutuhannya tersebut.
Kebutuhan juga dapat dipicu
oleh stimulus eksternal seperti contoh iklan. Iklan yang menawarkan suatu
produk atau jasa dapat menjadikan seseorang menyadari kebutuhannya.
·
Information
Search (Mencari Informasi)
Konsumen secara disadari atau
tidak akan mencari informasi. Jika motivasinya kuat dan produk yang
sesuaidengan kebutuhan dan harganya yang terjangkau, mungkin ia akan
membelinya. Jika tidak barangkali konsumen hanya dapat mengingat kebutuhan
tersebut atau mencari informasi sebatas yang berkaitan dengan kebutuhannya.
Jumlah pencarian yang
dilakukan akan sangat ditentukan oleh kuatnya dorongan motivasi, jumlah
informasi awal yang didapat, dan kemudahan dalam memperoleh lebih banyak informasi
dan kepuasan yang didapat dari pencarian. Konsumen dapat memperoleh informasi
dari berbagai sumber yang meliputi:
-
Individu:
keluarga, kawan, tetangga, kerabat.
-
Komersial
: iklan, wiraniaga,penyalur, kemasan, pameran
-
Umum:
media massa, lembaga konsumen
-
Pengalaman:
penggunaan produk,pemilikan produk, pengujian produk.
Pengaruh hubungan sumber-sumber
informasitersebut terhadap pembeli bervariasi.pada umunya, porsi informasi
terbesar yang diperoleh konsumen berasal dari sumber komersial yang dikendalikan
oleh produsen atau pemasar. Sedangkan pada pembelian jasa, sumber individu
merupakan sumber yang paling efektif.
·
Alternative
Evaluation (Evaluasi Alternatif)
Cara konsumen memproses
informasi untuk sapmpai pada pemilihan merk disebut evaluasi alternative. Ada
beberapa konsep dasar proses evaluasi
konsumen:
Setiap konsumen berusaha untuk
memenuhi beberapa kebutuhan dan mencari manfaat tertentu yang dapat
diperolehdengan membeli produk atau jasa. Konsumen akan memperhatikan
tingkat perbedaan pada setiap keunggulan sifat produk.
Konsumen berkemungkinan untuk
mengembangkan ketetapan rasa percaya pada suatu merk dengan merinci setiap
keunggulannya. Pengembangan kepercayaan pada merk tertentu ini kemudian dikenal
dengan citra merk.
·
Purchase
Decision (Keputusan untuk Membeli )
Pada tahap evaluasi konsumen
menyusun peringkat merk dan membentuk tujuan pembelian. Biasanya keputusan
pembelian konsumen akan menetapkan untuk membeli merk yang paling diminati. Ada
dua factor yang dapat muncul diantara tujuan pembelian dan keputusan untuk
membeli. Yang pertama adalah pengaruh atau sikap pihak lain terhadap pilihan
konsumen. Yang kedua adalah faktor situasi yang tidak terduga. Konsumen
enetapkan tujuan pembelian berdasarkan bebebrapa factor seperti pendapatan
keluarga, harga yang terjangkau dan manfaat yang akan diperoleh. Jika ada
situasi yang tidak terduga seperti pemutusan hubungan kerja, akan dapat
mengubah bahkan membatalkan keputusan pembelian.
·
Post
Purchase Behavior ( Sikap setelah pembelian)
Setelah melakukan pembelian
suatu produk, konsumen dapat memperoleh kepuasan atau sebaliknya merasa kecewa
dengan produk yang dibeli. Kondisi ini akan berpotensi membentuk perilaku
pembelian pada minat konsumen terhadap produsen atau penjual.faktor penyebab
kepuasan atau kekecewaan di pihak konsumen terletak pada hubungan antara
harapan konsumen dan citra produk yang didapatkannya.
Proses Keputusan Pembeli untuk Produk
Baru
Pihak produsen umumnya lebih menyukai
untuk mempertahankan produk yang sudah ada dibandingkan dengan melepas produk
yang baru. Hal ini disebabkan karena dalam persaingan yang sudah sangat ketat,
perusahaan harus dapat menyakinkan konsumennya bahwa produk, jasa atau ide yang
diterima oleh konsumen benar-benar baru dan ini biasanya membutuhkan biaya yang
sangat besar.
Ada beberapa tahapan dalam adaptasi
produk baru kepada pembeli seperti yang digambarkan dalam bagan di bawah :
1. Awareness ( kesadaran)
Pada saat produsen atau pemasar
memasarkan produk baru, konsumen harus dibangkitkan kesadarannya bahwa telah ada
produk baru di pasaran. Cara yang ditempuh biasanya melalui iklan di media
massa dengan gencar. Adakalanya cara yang ditempuh adalah dengan mengumumkan
dalam situs-situs resmi perusahaan tentang produk-produk yang akan dipasarkan
atau melalui pameran-pameran. Cara yang terakhir ini kebanyakan ditempuh oleh
produsen mobil.
2. Interest (Ketertarikan)
Setelah adanya kesadaran dari konsumen,
mereka tentunya akan tertarik untuk mengetahui lebih lanjut dan berusaha untuk
mencari informasi sebanyak-banyaknya tentang produk tersebut.
3. Evaluation (evaluasi)
Setelah mendapatkan informasi yang
dirasakan cukup, pihak konsumen akan melakukan evaluasi. Evaluasi yang
dilakukan meliputi kebutuhan yang diperlukan, keunggulan atau kelebihan yang
ditawarkan oleh produk baru tersebut dibandingkan produk yang lama, harga yang
ditawarkan dan lain sebagainya.
4. Trial (percobaan)
Jika berdasarkan hasil evaluasi terhadap
produk yang baru dirasakan dapat memenuhi kebutuhannya, konsumen akan membeli
produk tersebut untuk mencoba apakah ada kesesuaian antara kebutuhan yang
diinginkan dengan hasil yang didapatkannya. Masa ini biasanya masa yang kritis
bagi suatu produk, jasa atau ide yang baru, jika berhasil memuaskan konsumen
maka produk tersebut akan dapat diterima oleh pasar.
5. Adoption ( Adopsi)
Jika produk baru tersebut sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan konsumen, maka konsumen akan memilih produk tersebut
dibandingkan produk yang terdahulu atau produk pesaing jika ada.
Menurut
(Kotler, 2000:204) tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan
membeli melewati lima tahap, yaitu:
a.
Pengenalan Masalah
b.
Pencarian Informasi
c.
Evaluasi alternatif
d.
Keputusan Membeli
e.
Tingkah laku pasca pembelian.
Adapun
penjelasannya adalah sebagai berikut :
a. Pengenalan Masalah
Merupakan tahap pertama proses
keputusan pembeli, yaitu ketika konsumen mengenali adanya masalah atau
kebutuhan.
- Pencarian Informasi
Tahap yang merangsang konsumen
untuk mencari informasi lebih banyak, konsumen
mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi dari
sumber-sumber atau beberapa alternatif.
- Sumber pribadi :
keluarga, teman, tetangga, kenalan
- Sumber komersial :
Iklan, wiraniaga, agen, kemasan, pajangan
- Sumber publik :
media massa, organisasi penilai konsumen
- Sumber pengalaman :
penanganan, pemeriksaan dan menggunakan produk
- Evaluasi Alternatif
Tahap ketika konsumen
menggunkan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif
dan perangkat pilihan.
- Keputusan Membeli
Tahap, ketika konsumen benar-benar
membeli produk . setelah mengevaluasi alternatif yang ada dan mempelajarinya
agar meyakinkan untuk mengambil suatu keputusan.
- Tingkah Laku Pasca
Pembelian
Tahap ketika konsumen
mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas dan
tidak puas. Sehingga dapat mengevaluasi alternatif lain yang ada setelah
melakukan transaksi.
- Bedasarkan teori-teori
diatas bahwa seorang konsumen sebaiknya mengikuti proses-proses tersebut
dalam menjalani kegiatan ekonomi dalam bidang konsumsi, sehingga para
konsumen bisa dapat seksama menjalani dan mempelajari apa-apa yang harus
dilakukan dalam proses transaksi.
B.
Memilih Alternatif
Terbaik
Terjadinya transaksi pembelian (dipandang
dari sisi pemasaran) yaitu :
-
Pembelian
yang direncanakan :
biasanya terjadi berdasarkan kebutuhan, artinya si konsumen memang membutuhkan
barang-barang tertentu. Dalam hal pembelian yang telah direncanakan, biasanya
konsumen telah memiliki pengetahuan yang lengkap tentang produk yang hendak
mereka beli. Misalnya pengetahuan tentang merek, tentang harga, kemasan,
keandalan, pelayanan dan lain sebagainya. Perhatian utamanya adalah pada
barang-barang yang biasa atau terbiasa dia konsumsi/gunakan kecuali ada
rangsangan-rangsangan tertentu dari produk substitusi sehingga si konsumen
melihat manfaat lebih dari produk substitusi tersebut.
-
Pembelian
yang tidak direncanakan : terjadi karena konsumen melihat atau merasakan
manfaat lain dari manfaat utama produk yang mereka beli.
C.
Memilih
sumber-sumber pembelian
Sumber-Sumber
Pembelian Intern :
a.
Motivasi
Merupakan kebutuhan yang cukup
menekan untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan
tersebut. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu
keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman.
Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang
timbul dari keadaan fisologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui,
kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.
Seperti yang diterangkan oleh
teori Robert Maslow: Dimulai dengan kebutuhan-kebutuhan fisiologis (lapar,
haus), disusul kebutuhan-kebutuhan keselamatan (perasaan aman, perlindungan),
kemudian kebutuhan-kebutuhan sosial (perasaan menjadi anggota lingkungan dan
dicintai), selanjutnya kebutuhan-kebutuhan untuk dihargai (harga diri,
pengakuan, status) dan mengkerucut ke kebutuhan-kebutuhan pernyataan diri
(pengembangan dan perwujudan diri).
b.
Belajar
Proses dimana seseorang
memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan
suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Sewaktu orang berbuat, mereka
belajar. Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang
bersumber dari pengalaman.
Melalui perbuatan dan belajar,
orang memperoleh kepercayaan dan sikap. Kepercayaan adalah gagasan deskriptif
yang dianut oleh seseorang tentang sesuatu. Sebuah sikap, menggambarkan
penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan-perasaan emosional dan
kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa
obyek atau gagasan.
c. Kepribadian
Keputusan pembelian juga
dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur, tahapan daur
hidup,pekerjaan,situasi ekonomi,gaya hidup,serta kepribadian dan konsep diri
pembeli. Konsumsi
seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Pekerjaan mempengaruhi barang
dan jasa ang dibelinya. Situasi
ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk.
Sumber-sumber
Pembelian ekstern
a. Kebudayaan
Faktor budaya adalah salah satu
pengaruh yang paling berdampak luas dalam perilaku konsumen.
Contohnya saja seorang
konsumen yang sudah sangat cinta dengan kebudayaan bangsanya,sehingga ia selalu
menggunakan prodak dalam negeri dan tidak mau menggunakan prodak luar.memang
tidak semua konsumen seperti itu,masih terdapat konsumen-konsumen yang tidak mempunyai
jiwa kebudayaan yang melekat utuh didalam dirinya,sehingga ia masih dengan
mudah terpengaruh oleh kebudayaan asing,dan menggunakan produk-produk dari
luar.
b. Kelompok Sosial dan Refrensi
Pada umumnya konsumen sering
meminta pendapat dari orang sekitas dan lingkungannya tentang produk apa yang
harus dibeli.
Faktor Sosial terdiri dari 3 bagian,
yaitu :
-
Kelompok
acuan : semua kelompok yang memilki pengaruh langsung terhadap sikap / prilaku
seseorang. Dengan pendapat yang diperoleh dari suatu kelompok maka konsumen
dapat membuat keputusan konsumsi.
-
Keluarga
sebagai organisasi pembelian konsumen yang paling penting juga berpengaruh
secara langsung terhadap keputusan seseorang dalam membeli barang sehari-hari.
-
Peran
: meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Suatu produk atau
merk dapat menggambarkan peran dan status pamakainya.
- Keluarga
Keluarga adalah organisasi
pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Keputusan pembelian
keluarga, tergantung pada produk, iklan dan situasi. Seseorang umumnya
berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya-keluarga, klub, organisasi.
Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan
status. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan
oleh masyarakat.
Para anggota keluarga dapat
mempengaruhi dengan kuat terhadap perilaku membeli. Kita dapat membedakan dua
maaca keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama, keluarga sebagai sumber
orientasi yang terdiri dari orangtua. Kedua, keluarga sebagai sumber keturunan.
